17.02.2010 - Management

Comeback der Mitte

Die Krise des Handels ist eine Krise der Mitte. Das war die bis jetzt in allen Krisendiagnosen vorherrschende Meinung. Das Sterben der Warenhäuser und vieler alteingesessener Handelshäuser dient als Beleg. Jetzt kommt Hoffnung aus Saarbrücken. Die Mitte lebt, sagt Prof. Dr. Joachim Zentes. Doch es ist eine „Neue Mitte“ mit neuen „Playern“.

nw: Warenhäuser symbolisieren die Konsumenten-Mitte: alles unter einem Dach zu mittleren Preislagen. Schaut man sich die Warenhäuser an, dann kann von einem Comeback der Mitte kaum die Rede sein, die Sie in Ihrer jüngsten Untersuchung diagnostiziert haben. Wie passt das zusammen? JZ: Das wäre eine falsche Interpretation unserer Thesen. Richtig ist vielmehr, dass wir in vielen Bereichen des Handels ein Comeback der Mitte erleben, aber nicht ein Comeback der Markteilnehmer, die früher diese Mitte repräsentiert haben. Die alte klassische Mitte, das beschreiben wir in dieser Studie, besaß aus der Perspektive der Verbraucher das Image der Mittelmäßigkeit. Es war ein wesentlicher Faktor, dass Handelsunternehmen wie auch Marken der Mitte permanent Marktanteile verloren haben. Wenn wir heute von einem Comeback der Mitte sprechen, dann bedeutet das, dass sich für den Handel neue Positionierungsmöglichkeiten ergeben, um sowohl Verbraucher des unteren Low Budget-Segmentes „hochzuziehen“ als auch Konsumenten der oberen Premiumsegmente in diese „Neue Mitte“ „runterzuziehen.“ In aller Regel sind das, mit wenigen Ausnahmen, neue Player, die diese „Neue Mitte“ konstituieren und eben nicht die alten Warenhäuser und Fachgeschäfte. Die, die in den letzten Jahren unter dem Verlust der Mitte litten, müssen enorme Anstrengungen leisten, um verlorenes Terrain zurückzuerobern. nw: Und wie sieht die „Neue Mitte“ aus, die nichts mehr mit Mittelmäßigkeit gemein hat? JZ: Nehmen Sie den Textilbereich, der diese Entwicklung sehr gut charakterisiert. Die Warenhäuser und klassischen Textilfachgeschäfte verlieren weiter an Marktanteilen. Dort haben sich mit großem Erfolg Unternehmen wie H & M, Mango oder Zara etabliert, die mit bezahlbaren Produkten in lifestyleorientierter Qualität und Positionierung die „Neue Mitte“ besetzen. Ihre Zauberformel lautet: Produkte, die diese „Neue Mitte“ auch bezahlen kann und gleichzeitig Produkte, die einen klaren Mehrwert haben, der in der lifestyleorientierten Positionierung liegt. H & M bedient sehr stark das untere Preissegment, Zara das obere Preissegment, um die jüngere Business-Frau anzusprechen, die sich im Zweifelsfall lieber vier Kostüme bei Zara kauft als eins bei Gucci. nw: Nicht Produkteigenschaften entscheiden beim Kauf, sondern immaterielle Botschaften. Sie stützen diese Ansicht mit Ihrer Mehrwertthese, der zufolge der Verbraucher auch nach ökologischen und sozialen Aspekten einkauft. Ist das nicht ein Verhalten der gut informierten, wohlhabenden Oberschicht? JZ: Mehrwert hat unterschiedliche Dimensionen. Für die „Neue Mitte“ orientiert er sich vor allem am Lifestyle und an der Marke. Sie finden den Mehrwert aber auch auf der biologisch-ökologischen Ebene mit Produkten, die ihren Mehrwert aus ökologischem Anbau oder aus dem Bereich Fair Trade ableiten. Bio- und Öko- oder auch Fair Trade-Produkte bieten dem Handel im hart umkämpften Lebensmittelmarkt die Chance, eine Mehrwertpositionierung durchzusetzen, natürlich immer in Kombination mit dem Preis, denn die Produkte müssen nach wie vor für die Zielgruppe bezahlbar sein. Der Preis spielt aber nicht mehr die alleinige Rolle. Er tritt zurück gegenüber den Mehrwert. Diese Entwicklung greift auch in andere Bereiche über.

nw: Kein anderes Land in Europa gibt aber so wenig für Lebensmittel aus wie Deutschland. Und Sie glauben an einen Wandel? JZ: Das ist kein Widerspruch. Sicherlich haben Sie Recht, dass der Ursprung dieser Bewegung eher bei wohlhabenderen Schichten zu suchen ist, die man heute mit LOHAS (Lifestyle of health and sustainability) umschreibt. Aber diese Entwicklung bleibt nicht auf eine marginale Zielgruppe beschränkt. Sie ist heute dabei, zum Mainstream zu werden. Das sehen Sie auch daran, dass eben nicht nur Spezialgeschäfte wie Bio-Märkte auf diesen Trend setzen, sondern wir bei allen Supermärkten Bio finden. Selbst bei Discountern, ob bei Aldi oder Lidl, stoßen Sie zunehmend auf solche Sortimente oder Fair Trade-Produkte, die deutlich über dem normalen Preisniveau der Discounter liegen. Wenn Discounter eine solche Entwicklung aufgreifen, dann ist sie keine Randerscheinung mehr. nw: Ihre These lautet also: Nachhaltigkeit, fairer Handel, bewusstes Konsumieren ohne Reue und das ist mitten in unserer Gesellschaft angekommen? JZ. Ja, das ist heute zu einer Massenbewegung geworden. nw: Worin liegt denn der Unterschied zwischen Ihrer „Neuen Mitte“ und den LOHAS? JZ: Die „Neue Mitte“ ist eine übergeordnete Kategorie. Darunter subsumieren wir einmal die LOHAS-Bewegung, was viel mit Öko, Bio und Fair Trade zu tun hat. Aber wir fassen darunter auch das neue lifestyleorientierte Verhalten der Verbraucher, das losgelöst ist von diesen Suffixen und Begriffen. Marken wie H & M oder Zara stehen dafür. Oder betrachten Sie in der Unterhaltungselektronik Kultobjekte wie den iPod oder das iPhone. Die generieren ihren Mehrwert eindeutig aus ihrer Lifestyle-Positionierung. Es existieren mehrere Bewegungen, die in Richtung „Neue Mitte“ gehen. nw: In einer Studie behauptet das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung in Berlin, dass die Mittelschicht in Deutschland dramatisch schrumpft. Ihr Anteil hat um fast zehn Prozentpunkte an der Bevölkerung abgenommen. Ist die „Neue Mitte“ schon am Ende, bevor sie zurück ist? JZ: Die „Neue Mitte“ definieren wir nicht auf Basis bestimmter Einkommen, genauer Haushaltsgrößen oder Vermögenskategorien, sondern die „Neue Mitte“ rekrutiert sich zu einem großen Teil aus Zielgruppen, die aus unteren Einkommensgruppen wie aus einkommensmäßig besser gestellten Schichten stammen. Wir sehen Verbraucher, die von oben in diese „Neue Mitte“ gelangen, weil sie dort all das finden, wofür sie den dreifachen Preis bezahlen müssten. Das ist ja das Besondere an der Mitte. Nehmen Sie nur die klassischen Kaffeehäuser, die in allen Städten verlieren. Parallel entstehen Lavazza, Starbucks oder lifestyleorientierte Formen eines Cafes. Die Zielgruppe, die Sie dort antreffen, können Sie gar nicht mehr sozio-demographisch greifen, weder altersmäßig noch vom Einkommen her. nw: Also die „Neue Mitte“ will Werte zu akzeptablen Preisen? JZ: Die Preissensibilität, das muss man klar sagen, ist eine Art von Hintergrunddimension. Mit Blick auf den Handel und dem Aspekt der Wertschöpfung bestehen aber neue Chancen, weil der Verbraucher bereit ist, für ein gewisses Premium zu bezahlen. Diese Aufpreisbereitschaft ist aber nicht unendlich.

nw: Was heißt das konkret für Produkte? Nehmen die Eigen- und Handelsmarken zu, weil die beiden Pole, Low Budget und Premium, bereits abgedeckt sind?. JZ: Generell stellen wir fest, gerade in Verbindung mit der genannten Entwicklung, dass die Handelsmarken weiter sehr stark wachsen, aber nicht wie in der Vergangenheit als Preis-Einstiegsmarke oder als Me-too-Marke auf der B-Kategorie. Heute besitzen sie oftmals selbst einen innovativen Charakter. Sie sind durchaus in der Lage aufgrund dieser innovativen Elemente sich auf der Ebene der Top-Marken zu messen oder, wie in machen Branchen, sich sogar über die Markenartikel zu stellen. Wir haben es also mit einer neuen Art von Selbstbewusstsein beim Handel zu tun. Für den Handel heißt das umgekehrt, auch Produktentwicklung, eigene Forschung und Entwicklung zu betreiben. Das ist eine neue Kategorie von Handelsmarke, aber es ist auch Ausdruck einer gewissen Emanzipation des Handels. nw: Wie muss sich heute ein Geschäft aufstellen, um vom Trend zur Mehrpreisbereitschaft oder zur „Neuen Mitte“ zu profitieren? JZ: Ich bin der Ansicht, dass Filialsysteme oder franchiseähnliche Konzepte weiter an Bedeutung gewinnen werden, weil sie sich durch die Kommunikationsmacht viel stärker am Markt artikulieren können. Das schließt aber nicht aus, dass wir weiterhin Fachgeschäfte finden, die aber nur dann eine Überlebenschance haben, wenn sie die individuelle unternehmerische Kraft mit der Power eines Systems verbinden. Die in Verbundgruppen organisierten Mitglieder nutzen die Leistungen des Systems und bringen ihre individuelle Entrepreneurkraft vor Ort ein. Der Handel wird deshalb noch stärker auf die Leistungen der Verbundgruppen setzen müssen, z.B. was integrierte Marketing-Aktivitäten angeht. Die Verbundgruppen selbst müssen sich noch stärker vertikalisieren und franchiseähnlicher werden. In dieser Kombination aus System und individuellem Unternehmertum werden Wettbewerbsvorteile generiert. nw: Marketing heißt Geschichten erzählen. Nicht das, was ein Produkt leistet, interessiert, sondern das, was es verspricht. Die Automobilindustrie hat nie etwas über Feinstaub erzählt, sondern nur über Freude am Fahren. Brauchen wir heute neue Geschichten? JZ: Für mich ist das der Fall. Die LOHAS-Bewegung oder das Entstehen der „Neuen Mitte“ mit ihrem Bedarf nach der Besinnung auf neue Werte als jenen, die in den vergangenen Jahrzehnten vorherrschten, sind Belege dafür. Zur Person: Prof. Dr. Joachim Zentes ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Außenhandel und Internationales Management, an der Universität des Saarlandes und Direktor des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.). Zuletzt veröffentlichte er mit Prof. Dr. Dirk Morschett und Dipl.-Kff. Juliane Krebs die Studie „Handelsmonitor 2008. Die neue Mitte – Comeback eines Marktsegmentes“. Das Gespräch führte Ulrich Texter.